Zgoda, nadpis, blokada. Co art. 398 PKE naprawdę zmienił w kampaniach SMS?

Od 10 listopada 2024 roku obowiązuje ustawa Prawo komunikacji elektronicznej, która wprowadziła istotne zmiany w prowadzeniu marketingu bezpośredniego za pomocą środków komunikacji elektronicznej. Większość działów marketingu o tym wie. Znacznie mniej z nich sprawdziło, czy klauzule zgody zebrane przed tą datą nadal cokolwiek legalizują.

Co dokładnie mówi przepis?

Art. 398 PKE zabrania używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących do przesyłania informacji handlowych, w tym marketingu bezpośredniego, bez uprzedniej zgody abonenta lub użytkownika końcowego. Przepis zastąpił dotychczasowy art. 172 ustawy Prawo telekomunikacyjne oraz art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

Formalnie więc dwa reżimy zostały scalone w jeden. Praktycznie zmiana idzie dalej, bo doprecyzowano, czym w ogóle jest ważna zgoda. Jak wskazano w uzasadnieniu do przepisów, zgoda musi być konkretna – powinna wskazywać kanał przyszłej komunikacji z klientem, cel oraz podmiot, na rzecz którego została udzielona.Nadzór nad przestrzeganiem przepisu sprawuje Prezes UKE, który może nakładać kary pieniężne za przesyłanie informacji handlowej bez uprzedniej zgody odbiorcy.

To odrębny reżim od RODO i odrębny organ – zgodność z jednym nie oznacza zgodności z drugim.

Pięć błędów, które widać najczęściej

1. Zgoda ?na wszystko” bez wskazania kanału. Klasyczna klauzula w stylu ?wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych” nie spełnia dziś wymogu konkretności. Jeśli w formularzu nie ma wskazanego kanału, trudno wykazać, że obejmuje on SMS.

2. Przenoszenie zgody między kanałami. Zgoda na kontakt telefoniczny nie legalizuje wysyłki SMS-ów, choć oba kanały korzystają z tego samego numeru. Warto przy tym pamiętać, że ustawodawca dopuścił w art. 398 ust. 2 PKE udzielenie zgody poprzez samo udostępnienie adresu e-mail, ale przepis ten nie dotyczy numeru telefonu.

3. Założenie, że B2B jest wyłączone. To najbardziej rozpowszechniony mit. Artykuł 398 wskazuje, że ochrona użytkowników końcowych dotyczy wszystkich abonentów, niezależnie od tego, czy są to osoby prywatne, czy podmioty prawne.

4. Zgoda jednej spółki używana przez inną. Skoro zgoda ma wskazywać podmiot, na rzecz którego jest udzielana, to baza zebrana przez jedną spółkę z grupy nie przechodzi automatycznie na pozostałe. Ani na partnera, któremu bazę udostępniono.

5. Brak możliwości udokumentowania. Deklaracja, że zgoda była, nie wystarczy. Trzeba umieć wykazać jej treść, moment i sposób udzielenia – co oznacza, że system zbierający zgody musi je logować, a nie tylko przełączać flagę w bazie.

Druga warstwa: nadpis i wykaz integratorów

Zgody to tylko połowa układanki. Druga połowa dotyczy tego, co odbiorca widzi w polu nadawcy – i tu obowiązuje osobna ustawa.

25 września 2023 r. weszła w życie ustawa o zwalczaniu nadużyć w komunikacji elektronicznej. Zgodnie z jej art. 14 podmiot publiczny może zlecać usługę wysyłania krótkich wiadomości tekstowych wyłącznie integratorowi usług SMS wpisanemu do wykazu prowadzonego przez Prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej. Do tego dochodzi mechanizm blokujący: przedsiębiorca telekomunikacyjny blokuje wiadomości zawierające nadpis ujęty w wykazie nadpisów podmiotów publicznych, jeśli nie zostały wysłane przez uprawnionego integratora, a także wiadomości, w których jako nadpis użyto wariantu nazwy lub skrótu zawartego w tym wykazie.

Powód jest oczywisty – to nadpisem posługują się autorzy smishingu podszywający się pod banki, kurierów i urzędy. Skutek dla firm jest jednak szerszy niż tylko sektor publiczny: wokół nazw nadawcy zbudowano infrastrukturę kontrolną, a to znaczy, że nadpis przestał być polem, w które można wpisać dowolny ciąg znaków.

?Nazwa nadawcy przestała być elementem brandingu, a stała się elementem bezpieczeństwa. Regulator i operatorzy budują wokół nadpisów infrastrukturę blokującą, bo to właśnie nadpisem posługują się oszuści. Firmy, które traktują to jako kosmetykę, prędzej czy później zderzą się z tym, że ich wiadomość po prostu nie dojdzie do odbiorcy” – komentuje Mikołaj Bondarek, założyciel SMS-fly.

Checklist przed kampanią

Zanim ruszy wysyłka, warto przejść przez pięć punktów:

1. Audyt klauzul zgody – czy każda wskazuje kanał, cel i podmiot. Jeśli nie, baza wymaga ponownego zebrania zgód, a nie kosmetycznej poprawki w formularzu.

2. Weryfikacja źródeł bazy – które rekordy pochodzą z własnych formularzy, a które z zakupu lub partnerstwa. Te drugie wymagają osobnej analizy.

3. Sprawdzenie dostawcy wysyłki – czy figuruje w wykazie integratorów usług SMS UKE, jeśli w grę wchodzi obsługa podmiotów publicznych.

4. Rejestracja nazwy nadawcy z wyprzedzeniem – aktywacja nadpisu liczona jest w dniach, więc planuje się ją przed sezonem, nie w jego trakcie. Czas i procedura zależą od operatora oraz dostawcy wysyłki; część integratorów, jak SMS-fly, prowadzi rejestrację nazw nadawcy w ramach standardowej obsługi konta, inni traktują to jako osobną usługę.

5. Procedura wycofania zgody – musi działać natychmiastowo i być udokumentowana tak samo jak samo jej udzielenie.

Podsumowanie

Zaostrzenie przepisów nie zamyka drogi do kampanii SMS. Zamyka drogę do kampanii prowadzonych na bazach zbieranych ?na zapas”, bez kontroli nad tym, kto, kiedy i na co się zgodził. Dla firm, które i tak pracowały na własnych, świadomie zbieranych kontaktach, zmiana oznacza głównie konieczność przeglądu formularzy. Dla reszty – decyzję, czy odbudować bazę, czy przenieść budżet gdzie indziej.

Artykuł sponsorowany