Analiza marki – jak sprawdzić, czy firma zmierza we właściwym kierunku?

Firma może rozwijać ofertę, zwiększać zatrudnienie i pozyskiwać nowych klientów, a jednocześnie tracić wyrazisty charakter. Komunikacja przygotowana kilka lat wcześniej nie zawsze odpowiada aktualnej skali działalności, a dotychczasowe wyróżniki mogą przestać mieć znaczenie. Analiza marki pozwala sprawdzić, jak przedsiębiorstwo jest obecnie postrzegane, czym naprawdę różni się od konkurencji i jaki kierunek powinno obrać w kolejnych latach.

Dlaczego warto spojrzeć na markę z kilku perspektyw?

Właściciel zna historię firmy, intencje stojące za ofertą i plany rozwoju. Klient widzi natomiast głównie stronę internetową, reklamę, prezentację handlową oraz zachowanie pracowników. Między tymi perspektywami może pojawić się znaczna różnica.

Firma może uważać się za innowacyjną, podczas gdy odbiorcy postrzegają ją jako tradycyjną. Zarząd może podkreślać kompleksową obsługę, ale klienci doceniają przede wszystkim szybkość realizacji. Takie rozbieżności nie muszą oznaczać poważnego problemu. Pokazują jednak, że strategia nie powinna opierać się wyłącznie na wewnętrznych przekonaniach.

Rzetelna analiza uwzględnia punkt widzenia właścicieli, pracowników, klientów i konkurencji. Dopiero połączenie tych informacji pozwala zobaczyć rzeczywistą pozycję marki.

Kiedy analiza marki staje się szczególnie potrzebna?

Dobrym momentem jest przygotowanie nowej strategii lub rebrandingu. Zanim firma zmieni logo, język komunikacji albo stronę, powinna ustalić, które elementy dotychczasowego wizerunku warto zachować. Rozpoznawalność, historia i zaufanie klientów są wartościami, których nie należy usuwać bez uzasadnienia.

Analizę warto przeprowadzić również wtedy, gdy:

• marka nie wyróżnia się na tle konkurencji;

• klienci nie rozumieją najważniejszej korzyści oferty;

• przedsiębiorstwo zaczyna docierać do nowej grupy odbiorców;

• oferta rozrosła się i stała się trudna do przedstawienia;

• marketing, sprzedaż i obsługa klienta używają innych komunikatów;

• zmienia się zarząd, właściciel lub model działalności;

• firma planuje ekspansję na kolejny rynek;

• prowadzone kampanie nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.

Sygnałem ostrzegawczym może być też brak zgody wewnątrz organizacji. Jeśli każda osoba inaczej odpowiada na pytanie, czym marka różni się od konkurencji, potrzebny jest wspólny fundament.

Co powinna obejmować profesjonalna analiza?

Zakres zależy od celu projektu, ale nie powinien ograniczać się do wyglądu. Profesjonalna analiza marki realizowana przez firmy takie jakReequest może uwzględniać warsztaty z zarządem, badanie rynku, rozmowy z klientami i zespołem, określenie pozycjonowania oraz opracowanie języka komunikacji.

Najważniejsze obszary to:

1. Rynek i konkurencja – analiza sposobu, w jaki inne firmy prezentują ofertę, jakich argumentów używają i jakie pozycje zajmują w świadomości klientów.

2. Grupa docelowa – rozpoznanie potrzeb, obaw, kryteriów wyboru oraz sytuacji, w których odbiorcy poszukują konkretnej usługi lub produktu.

3. Propozycja wartości – ustalenie, jaką korzyść zapewnia firma i dlaczego ma ona znaczenie dla klienta.

4. Pozycjonowanie – określenie miejsca, które marka chce zajmować na rynku, oraz skojarzeń, jakie powinna budować.

5. Komunikacja – ocena języka używanego na stronie, w ofertach, reklamach i rozmowach sprzedażowych.

6. Doświadczenie odbiorcy – sprawdzenie, czy obietnice składane w marketingu znajdują potwierdzenie podczas zakupu i obsługi.

Analiza może ujawnić, że największy problem nie leży w identyfikacji wizualnej, lecz w niejasnej ofercie. Innym razem strategia okazuje się trafna, ale nie została przełożona na praktyczne materiały.

Jak badać konkurencję bez kopiowania jej działań?

Celem nie jest stworzenie zestawu rozwiązań podobnych do lidera rynku. Analiza konkurencji powinna pokazać, które komunikaty są powtarzane tak często, że przestały cokolwiek znaczyć, oraz gdzie istnieje przestrzeń na odmienny sposób przedstawienia oferty.

W wielu branżach firmy korzystają z tych samych określeń: „najwyższa jakość”, „indywidualne podejście” czy „wieloletnie doświadczenie”. Jeżeli marka powtarza takie hasła bez podania dowodów, staje się trudna do odróżnienia.

Wyróżnik nie musi oznaczać rewolucyjnego produktu. Może wynikać z metody pracy, specjalizacji, szybkości obsługi, dostępności, sposobu rozliczenia albo szczególnie dobrze rozwiązanego etapu współpracy. Ważne, aby był prawdziwy, istotny dla klienta i możliwy do konsekwentnego potwierdzania.

Jak przełożyć analizę na strategię marki?

Sama diagnoza nie zmieni sposobu działania firmy. Zebrane informacje należy zamienić w decyzje dotyczące grupy docelowej, pozycjonowania, wartości, osobowości i kluczowych komunikatów.

Strategia powinna jasno wyjaśniać:

• do kogo marka kieruje ofertę;

• jaki problem odbiorcy rozwiązuje;

• czym różni się od dostępnych alternatyw;

• jakie skojarzenia chce budować;

• jakim językiem powinna się posługiwać;

• które elementy komunikacji są najważniejsze;

• jak mierzyć rezultaty podejmowanych działań.

Dokument musi być zrozumiały nie tylko dla zarządu. Powinien pomagać marketingowi tworzyć kampanie, sprzedaży przedstawiać wartość oferty, a obsłudze klienta zachowywać odpowiedni styl kontaktu.

Artykuł sponsorowany